董事会换届前“董明珠”被写上门店招牌 强化个人IP能否为格力多元化“破题”？牛势策略
记者 陆婷婷 徐学成
近日，格力电器(000651.SZ)再次成为市场关注的焦点。公司董事会即将换届，董明珠被提名为新一届董事会非独立董事候选人，引起市场极大猜测，已经71岁的“董小姐”还要再干三年？同样引发热议的还有，近期格力电器多地专卖店更名为“董明珠健康家”，在强化个人IP的路上，格力电器和董明珠似乎越走越远。
财联社记者近日实地探访“董明珠健康家”发现，其与传统格力电器门店的主要区别或是面积更大、品类更全，同时在价格、售后等方面给予消费者更大的让利。不过，由于门店升级会导致资金投入和销售压力增加，受访的几位经销商对“改头换面”仍有疑虑。
结合格力电器近年在多元化转型与渠道改革方面的动作来看，“董明珠健康家”或是格力推进多品类发展、试图破解“空调依赖症”的又一步棋。只不过，多方利益“拉扯”之下，以强化董明珠个人IP来刷新外界对格力电器固有认知的做法能否收到成效，仍有待市场考验。
换届前“董明珠”成为部分门店招牌 经销商仍存疑虑
近日召开的格力电器第十二届董事会第二十六次会议上，董明珠被提名为公司新一届董事会非独立董事候选人，任期三年。提名议案还需提交即将召开的临时股东大会审议。
现年71岁、已执掌格力电器12年的董明珠，似乎并无退意。
不仅如此，近期格力电器多地门店“改头换面”，“董明珠”被写进门店招牌，引发较大疑虑。财联社记者获悉，截至目前，湖南、山东、河南等地已有格力终端线下店将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个由格力认证的线上直播账号也同步更名为“董明珠健康家”。格力电器方面对此公开表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务牛势策略，重构零售价值链。
财联社记者近日实探河南郑州的“董明珠健康家”门店发现，店内陈列除了挂式及柜式空调外，还有洗衣机、冰箱、中央空调等品类，店内推出了新店优惠活动。店内工作人员透露，“所有家电这边都有，只不过是现在我们没法摆，因为我们还有售后，还有会议室，下边专卖店(的人)过来还要培训。”
据该门店老板介绍，该店以售后服务为主，董明珠健康家产品价格和其他格力专卖店区别不大。但为拿到更多客户，该店在“国补”基础上还给出一定“让利”。“我们给它做售后做了20年了，消费者直接来我们店买，价格可能比其他专卖店要便宜点，享受的售后服务要更好。”
不过，“改头换面”并非易事，需达到一定标准。
财联社记者咨询的山东某格力经销商表示，其2024年刚升级“格力舒享家”门店，门店规模要求在120平米以上，目前还没接到焕新“董明珠健康家”的通知。对于更名，广州某家格力专卖店店员坦言，“要看公司安排，不是想怎么换就怎么换。”
据媒体报道，“董明珠健康家”专卖店的焕新“条件”之一为展示面积≥150㎡。
上述门店老板同样表示：开店是有要求的，像那些小户，他的服务能力达不到。首先资金要到位，其次一定要全品类。
对于资金要求，这位老板直言“太高了”。其进一步表示，全品类全升级，经销商要有足够的资金，没有钱做不了。“光空调(进货价)一年上千万这都不用说了，后边洗衣机、微波炉、电饼铛啥都要上。我们摆的样机都是正在热卖的产品，还有不热卖的，光这些东西都不下四五十种，每种100台，这得多少钱呢？”
该情形下，资质不足的格力线下店怎么办？这名老板给出解答：合作。“往后会根据他们的资金升级，格力专卖店还会保留，那就是小店牛势策略，他们来我们这进货。”
站在公司立场上，强化董明珠个人IP、再度对门店进行升级改造是出于何种考虑？财联社记者就此去函格力电器方面，但截至发稿前未获回复。
多元化布局成效未显 强化个人IP能否破题？
从2019年的“董明珠的店”到升级的“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力与董明珠的品牌关联度似乎愈发深刻。
“格力品牌的高知名度是其市场竞争力的重要组成部分，‘格力’之所以一度成为‘空调’的代名词，成为消费者的首选品牌，是因为格力品牌定位的成功，过度强调董明珠个人IP除了可能削弱这一优势外，还会让消费者对品牌的专注度和专业性产生疑虑。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向财联社记者表示，更名可能导致消费者认知混乱，尤其是对于那些对董明珠个人风格持保留态度的消费者，可能会影响他们的购买决策。
詹军豪进一步指出，对于渠道体系而言，更名初期可能会引起部分经销商和消费者的不适应，甚至可能导致渠道内的短期波动。公司层面，若更名后未能有效转化董明珠个人IP的影响力为销售动力，可能会对公司的市场表现和股价产生不利影响。
按照格力关于“董明珠健康家”的计划，本月底将完成改造约200家线下门店，预计今年年底将拓展至约3000家。
分析人士认为，颇费周章的更名背后或还有战略转型迫切方面的考量。长期以来，市场形成了“格力只卖空调”的固有认知，格力电器也有意淡化自身空调属性，公司近年涉足手机、造车、预制菜等领域，但成效有限。
过去几年，格力电器亦在谋求家电方面的多元化布局，目前产品线已涵盖厨房电器、环境电器、冰洗产品等。格力电器销售总监卢陆群表示，“多品类发展推广是格力未来的方向。”
不止“董明珠健康家”，“多品类陈列”格局同样出现在格力专卖店，足见格力电器发展多品类的决心。
不过，收效不尽人意，对比业内两大白电巨头，格力电器在冰洗、小家电领域尚缺乏强势产品。2024年上半年，格力电器空调业务营收占比高达78.14%，同比增7.6%，而生活电器、绿色能源、智能装备等业务合计不足10%。同期，美的集团(000333.SZ)空调业务、消费电器占比分别为46.7%、34.58%，多元化发展更均衡。
一边是业绩增长焦虑，另一边是未知的多元化深水区。值此关键节点，外界高度关注格力电器新一届董事会换届中，董明珠会否继续执掌董事长权柄，开启新三年任期。
格力电器已多年处于“无实际控制人”状态，作为格力电器的灵魂人物，截至目前，董明珠持有公司股份1.01亿股，是持有公司5%以上股份的股东珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)的一致行动人。
对于“董明珠健康家”品牌命名直接绑定董明珠个人IP，坊间质疑“董明珠转移格力资产”，格力电器市场总监朱磊对此表示，“董明珠”三个字已陆续注册在格力旗下，董明珠本人无法用自己的名字变现，需要明确“是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。
渠道改革是格力电器近年来的重中之重，这项任务堪称艰巨，动辄牵扯经销商的利益。董明珠在内的格力电器管理层对此具有较为清醒的认识。
Wind数据显示，京海互联网(经销商持股平台)系格力电器第三大股东，持股6.97%，经销商代表郭书战、张军督等长期占据董事会席位，与董明珠形成决策联盟。最新出炉的格力电器新一届董事会董事候选人名单中，张军督仍在列。
更名无疑是格力电器突出多品类布局、变革渠道体系的又一举措，寄望于借助董明珠的流量光环推动品牌从“卖空调”向“卖生活方式”转型，而消费者是否愿为“健康家”买单，还需要市场的验证。
(财联社记者张晨静对本文亦有贡献)牛势策略
